封面故事:小吃大生意

  有消息称,去年全国的餐饮营业收入有望突破1万亿,上海再次雄踞全国之首,营业额估计在500亿左右。“吃在上海”一点不假。仔细分析,其中小吃、快餐、休闲餐饮的增长幅度明显超过正餐,已超过总盘子的一半。如今个体业主、小企业、传统老店、上市公司还有国际财团都在这个价值5000亿的盘子里争食点心。

  拥有肯德基、必胜客、塔可钟等快餐品牌的百胜餐饮集团的英文名字“YUM!”,是英语中在尝到美味后的惊叹词,现在你可以用这个词来惊叹它们在中国取得的非凡业绩——尽管在全球市场,百胜的营业额只有老对手麦当劳的几分之一,但在中国市场,麦当劳2005年区区30亿元人民币的营业收入只是百胜133亿元的一个零头。在台湾人苏敬轼的领导下,这个快餐巨无霸遍布中国的2000多家门店是不折不扣的赚钱机器。

  百胜的确比麦当劳更具活力,在反击快餐都是垃圾食品这种流行观点上,百胜也比麦当劳表现得更加积极。这些年肯德基在菜单上增加了很多植物类产品和热量、脂肪含量都相对较低的本土口味,它们中有些卖得并不好,但传递了这样一个信息:“我们正在努力。”百胜中国负责公关事务的副总裁王群对记者说,没有不健康的食物,只有不健康的饮食习惯,把快餐看作肥胖的罪魁祸首至少是片面的。目前在省会城市人口中,吃西式快餐的频率只达到每月3.8次,12岁以下儿童的使用率只有2.6次,只在整个餐饮中占了微不足道的地位。有的人只看到一个胖小孩在快餐店里大嚼汉堡包就断定是汉堡包造成了他的体重问题,却没有科学地考察过他平时的饮食习惯。

  从营养学来说,碳水化合物是食物金字塔的塔基,一个人一天所需热量的一半应来自碳水化合物。上海传统点心小吃富含碳水化合物,比如面、包子、排骨年糕、汤团,真是又好吃又健康。

  餐饮业的营业额常常被视作经济景气指数和消费者信心的主要指标,所以上述信息反映出,上海乃至全国的经济形势持续看好,但在变幻莫测的经济大潮中,在政府狠抓吃喝风的形势下,在购房、医疗、子女教育的压力有增无减的情况下,人们开始减少上大餐馆吃饭的次数,家庭、朋友、个人型的消费开始占主导。他们更愿意接受价廉物美的风味小吃。如今的潮流是,小吃不再只是工薪族的享受,白领们往往更热衷于四处搜寻美味小吃地图,富豪名流有时也会屈尊降贵光顾那些地方,对这两种人来说,那些地方不仅能满足口福,还能凸现优越感。

  吴江路上的“小杨生煎”为了迎合这种潮流,专门在其极为拥挤的店堂里设立了一个包间,这个包间专门接待像王菲、周迅、谢霆锋这样的明星,里面的设施和外面一样简陋,但足以让名人不受干扰地享受美点。

  “小杨生煎”的老板、今年39岁的杨丽朋从曾在梅龙镇酒家做点心师的外公那里学到了做生煎的手艺。在开这家店之前,杨丽朋做过许多小生意——在吴江路上的家门口卖水果、馄饨,在南京路上摆地摊叫卖廉价衣服,结果不是让政府管理部门取缔,就是让小偷把钱偷走。尽管如此,杨丽朋做的每门生意都赚钱。回忆往事她感叹万千:“那还是13年前,外公捡来一些砖头和铁皮,搭起一个炉灶,买了一块钢板铺在家里一只旧的写字台上,那是揉面粉用的——开办费好像总共才用了50块钱,路过的人来问,小杨,这次又要卖什么?我说卖生煎,结果馒头还没下锅就开始排队了。”

  这一排就是13年。现在“小杨生煎”有4家分店,每天要卖掉5万只馒头。虽然杨丽朋现在比那些来吃她生煎的白领们富有得多,但她仍然每天凌晨4点就起床,先去菜场买肉,剁成肉糜,然后拌馅,煮肉皮熬汤,这些活她都必须亲自干——这是生产中国最好吃的生煎的关键技术,杨丽朋不愿意、也不放心交给别人去做。从“小杨生煎”开张至今,杨丽朋从未外出旅游过,甚至连杭州都没去过。她记忆中唯一一次给自己放假,是陪儿子去浦东陆家嘴玩嘉年华。“等吴江路拆了以后,我要去香港好好玩一玩!”杨丽朋满怀憧憬地说。

  她恐怕永远无法让自己真正放松,“小杨生煎”如今正面临越来越多的觊觎者的挑战。杨丽朋说,光是吴江路上就有过11个与她竞争的店,但最终都偃旗息鼓。但这是过去,现在的竞争者除了有杨丽朋的勤劳,还有商业间谍般的才智,一场真正的商战才刚开演。最近在吴江路上新开出的“盛记一品锅贴”可能是上海目前最棒的锅贴,会分散小杨的客流。“西有小杨,东有金彪”。江苏盐城人陈启民两年前在武昌路上开的“金彪生煎”生意日隆。“金彪生煎”的汤汁比“小杨生煎”更多,简直可以叫生煎汤包。陈启民原本是做面粉生意的,他的太太曾经在“小杨生煎”工作多年——是小杨自己培养出来的对手。

  与此同时,一些小吃行业的老树再发新枝。已有60年历史的“丰裕生煎”是前几年经济体制改革的获益者,如今经营者和职工持股占60%。这项改革使一个原本奄奄一息的老企业重新焕发出活力。到去年年底为止,“丰裕生煎”自营与加盟店总共有60多家,去年的营业额高达2.5亿元。如此扩展仍能保持不错的口碑确实不容易,这要归功于他们对质量的严格把关。“现在的问题肉很多,做成肉馅一般人通常吃不出来,但丰裕生煎这方面是值得信赖的,因为我们规模大,社会影响面大,是政府有关部门的重点检测单位”,该公司副总经理陈翔对记者说,但他同时又承认他们仍然面临很多发展中的问题,比如人才缺乏,管理跟不上发展。虽然公司已经股份化了,但老体制仍在延续。他们无法开除任何工作表现不好的老员工。退休、下岗工人的包袱极为沉重。这一切阻碍了他们更上一个台阶。如今陈翔每年获得的分红收益仍然少于工资。“但情况正在慢慢变好。”陈翔说。

  上海的另一家老字号“沧浪亭面馆”这两年的情况也不错。“沧浪亭”比“丰裕”历史更悠久,也更出名,这家以做苏式面闻名的面馆是卢湾区餐饮行业唯一获得“中华老字号”荣誉的企业。“沧浪亭”目前在上海有23家分店,每年上缴200多万利润。但这些数字跟它们的历史、名望有点不相称。在上海的“面条大战”中,它们输给了像“味千拉面”这样的后起之秀,后者目前在全国有120家分店,去年的营业额估计超过6个亿。我们祝它们长寿,毕竟“沧浪亭”的菜单比它所有的竞争对手都便宜,在低端市场称雄它们还是游刃有余的。“沧浪亭”公司副总经理虞建骅直言不讳地批评体制的弊端——“沧浪亭”是目前上海少数几家没有进行股份制改革的餐饮企业之一,因为它一直都在赚钱,上级单位只想守住这块利益。“我们历史悠久,产品又好,对国家的贡献要比那些民营企业大得多,但为什么就做不过民营企业呢?因为人家有了钱考虑扩展、再发展,而我们有了利润就上交,现在人们对就餐环境越来越重视,而我们要到实在撑不下去了才考虑重新装修。”虞建骅说。他认为私有化是餐饮业的发展方向。

  但我们从城隍庙、王家沙这样的企业中看到了传统老字号的光明前景。如今城隍庙以小吃为主的餐饮收入是这个庞大的上市公司中仅次于黄金的现金来源。王家沙仅南京西路一家店一天的营业额就高达10万元,不亚于眼下任何一家经营正餐的热门饭店。更可喜的是,它们都开始走上外向型的发展道路。南翔小笼、王家沙蟹粉小笼已经在日本、新加坡、韩国、香港等地立足生根,成为当地人趋之若鹜的名小吃。王家沙在香港打败了开在它边上的台湾“鼎泰丰”,后者在上海新天地、虹桥也有两家分店,以一笼馒头68元的昂贵价格著称。

  如今,个体业主、小企业、传统老店、上市公司还有国际财团都在这个价值5000多亿的盘子里争抢“点心”。

  最近风靡沪上的“老鸭粉丝汤”是继兰州拉面、“吉祥馄饨”、“大娘水饺”、“掉渣饼”之后又一个“外来和尚”,它原是南京乡间的流行小吃,几年前几个镇江人把它带到上海,他们起先共同开店,后因分利产生矛盾,分家后各自为战,于是产生“游子”和“朱记”的对峙。他们和“掉渣饼”一样,希望通过加盟实现快速扩张,赚快钱,这只“老鸭”会不会像他们的前辈那样先“掉渣”后掉泪,让我们拭目以待。

  “新亚大包”是这个行业中的正规军,这个隶属于锦江集团的中式快餐公司是上海第一个试图将上海传统点心工业化的企业,在2003年与香港快餐业巨鳄“大家乐”合资后明显加快了前进步伐,目前已有73家门店。最近又在嘉兴开出第一家外地分店。他们计划在今后5年内发展到100家“新亚大包”、20家“大家乐”的规模。“大家乐”在香港因以130家门店、年营业额26亿港元击败麦当劳而成为商界传奇,他们能在上海带领“新亚大包”打败比麦当劳更有在亚洲作战经验的百胜集团吗?现在看来还不可能,但今后就很难说了。

  来自香港的新亚大家乐餐饮公司总经理梁祖成对记者说,开中式点心连锁店的难点在于标准化和机械化。中式点心的烹饪方法比洋快餐复杂得多,很难标准化,很多企业在经过一番努力后就放弃了,但这是必须攻克的难关。一旦制定了标准程序后要严格执行,所以管理尤为重要。西方快餐业的机械化程度非常高,炸有炸的机器,烤有烤的机器,由电脑控制,效率极高,但我们这方面很落后,基本上还停留在手工操作阶段。他们正着手引进包括定时器在内的一系列自动化设备,同时还斥资6000万翻新“新亚大包”各家门店的装潢,让它们看起来跟肯德基甚至必胜客一样漂亮。梁祖成的这些努力正在取得成效,去年他们获得了两位数的增长。梁祖成对“新亚大包”远景充满信心。他说,香港的快餐、小吃和点心日夜兴旺,这是因为香港人口密度大、生活节奏快、居家条件局促,人们很少在家做饭,而这些特点上海也都具备,剩下的是观念问题,目前不少上海人仍然认为晚餐应该比较正式,要么在家里吃,要么就出去吃正餐,所以这里的快餐、小吃店的营业收入大部分来自中市,但上海迟早会跟香港一样。

  “新亚大包”该警惕了,现在它们传统领地里来了一位可怕的入侵者——百胜旗下的“东方既白”,百胜对这个新生儿寄以厚望。虽然中餐从来不是百胜的强项,但别忘了百胜中国公司从第一把手到最基层的员工几乎全是华人——这是一家本土化的模范公司,这意味着他们可以在这一领域为所欲为。目前“东方既白”在沪已开了7家,总经理王齐不愿透露具体的经营状况,只说不比肯德基差多少。

  “永和大王”的故事更像一个金融冒险家的发家史。1995年台湾人林猷澳辞去“钱柜”总经理的工作,在上海创办第一家“永和大王”,那时还没有“新亚大包”。拿出5万美元开一家卖油条、豆浆、粢饭团的小店对他说来并非难事,难的是如何“把它做成中国的麦当劳”。林猷澳靠这个理念拿到了李嘉诚的风险投资,即使现在看来“永和大王”也未必真的赚钱,但最近菲律宾快餐业老大“快乐蜂”还是以2.5亿元人民币的高价收购了“永和大王”85%的股权。这位前“钱柜”总经理在教我们唱一首新的流行歌曲——“四大金刚”也能造就一个亿万富翁,即使他是个小时候从没吃过这些东西的异乡人!

  与林猷澳就地取材不同,“味千拉面”从日本小吃中找到生财之道,似乎更容易赢得那些崇尚外来文化,却又吃厌了肯德基、麦当劳的上海年轻人的心。就像当初肯德基一举打败“三黄鸡”、“荣华鸡”那样,“味千拉面”的出现对像“吴越人家”、“伍京堂”这样的中式连锁面馆来说简直就是一场噩梦。这家日本九州半岛上的默默无闻的拉面馆在进入中国之后,鲤鱼跳龙门般地成为中国休闲餐饮的领导者。它迎合了年轻人对外来文化的好奇心,又更接近中国人的口味,环境宜人、价格适中、质量稳定,不仅有面,还有精制的小菜和各种时尚饮品,很少有人会从不踏进这样的“全能餐馆”。

  据该公司市场部经理蔡忠伟介绍,“味千拉面”目前在上海有35家门店,营业额占全国之首。7年35家,这个速度不算特别快,蔡忠伟认为这正是他们的成功秘诀:拒绝加盟。由于法规不健全、诚信体系缺失,在中国做加盟模式风险很大,“希望快速发财,结果却是品牌的快速自杀”,蔡忠伟说。现在的悬念是,“棒!约翰”会不会也掉进这个陷阱?

  “味千拉面”的另一个成功秘诀是塑造健康形象。蔡忠伟向记者出示中国农业大学研究所的鉴定报告:“味千拉面”的猪骨浓汤所含的钙质是牛奶的4倍、普通肉类的数十倍。他们把这份报告中的结论写在菜单的首页和所有的广告词里。但“味千拉面”打遍天下无敌手的日子不会太久,最新消息说,台湾食品业巨头“康师傅”将来上海发展连锁面馆,目前正在北京“热身”呢。凭借“康师傅”的财力和名气,“味千拉面”将遇到真正的对手。

  徐长宁对记者说,我们失去的不仅仅是市场!这些年服务业的发展有失衡之虞——满足少数高消费人群的服务设施增长很快,在迎合普通老百姓对价廉物美的需求上还做得不够好。一些政府官员考虑得更多的是地方利益最大化、形象工程,而不是“便民”、“乐民”。比如,原来很多区都有自己的美食排档街,很受老百姓欢迎,现在已取消得差不多了,吴江路也很快面临“高档化”改造。最近有关部门出台了一个“新政”,规定在上海的一些繁华街道上,店牌不能伸向马路,只可覆在建筑物表面,徐长宁认为这是典型的“虚荣工程”,对行人包括开车的人寻找店面带来极大的不便。

  历史上上海人是很讲究小吃的,像上海这样把点心品种写在招牌上的传统,在中国其他地方非常少见,比如“南翔馒头店”、“鲜得来排骨年糕店”、“小绍兴鸡粥店”、“沈大成糕团店”、“飞龙生煎”、“北万新包子点”等等,说明分工明确、食不厌精,但现在很多店名都改成了某某“食肆”、“酒楼”、“餐厅”、“饭店”,看起来是鸟枪换炮,其实是一种文明的流失。“现在要找一个像过去老‘德兴馆’里的下面师傅那样的厨师已经不可能了。看他们下面真是一种享受啊!自来水一直要开着,以保持适当的温度,要根据客人的喜好,决定下的是宽面还是紧面、硬面还是软面,面放下去的时间要恰到好处,一筷上去,二两还是三两要分毫不差,放在碗里还要成形,一丝不乱。整个过程一气呵成!”徐长宁说到这些有些伤感。

  去年年底上海餐饮行业协会率领上海的几家老字号品牌参加了澳门的美食节,给他们的触动很大。一年一度的澳门美食节是由澳门特区政府主办的,现在是澳门的名牌“形象工程”,为此政府每年财政拨款500万,何特首每次必到场。不仅领导重视,还免费提供路费、住宿费、排档铺位,原材料供应按成本价结算,以此吸引全世界的美食名点来澳门亮相。上海点心在那里大放异彩,每年排队排得最长的都是上海的铺位,上海点心已成为海外游子亲近祖国、思念故乡的符号和寄托物。“上海点心是上海的骄傲啊!”徐长宁动情地说。

  有多少人和徐长宁想的一样呢?中国人喜爱美食但不尊重美食,更不尊重美食的生产者,所以长期以来,很少有受过良好教育的精英愿意投身这项事业的。不少管理者眼界狭隘、缺乏管理能力、前瞻性和开拓性,一些初创的、效益不够好的企业即使想聘请高级人才也出不起这个价。从事这个行业的技匠因工作强度大、报酬少、社会地位低下而纷纷改行,很多点心手艺正在失传。有些领导者非常能干,但还是“人治”,没有实行真正的现代化管理,比如吴越人,他死后“吴越人家”就风光不在了。有些私营业主,想一夜暴富,偷工减料、降低质量、盲目扩张造成短命,再一种是小富则安型,像“小杨生煎”,13年来只开了4家小店,2家在吴江路上,杨丽朋说如果不是因为吴江路重建,另外两家她也没打算开。据她说,连“中国移动”也向她提出过合资的愿望,中国移动当然是想把这块品牌做大,但杨丽朋不愿意,她对大公司、大资本、大人物抱有天生的警惕,这种想法在他们这群人中很普遍——这种格局在面临拥有资金、人才、品牌优势的“大规模杀伤性武器”面前当然溃不成军。

  “鼎泰丰”给中国大陆的同行们最大的启示是,小吃也能做得非常高档。上海的一位美食家说过,中国人对待美食的态度有问题,那些无与伦比的美食常常出现在残缺粗劣的器皿中和环境恶俗的店铺里。他最大的梦想是有一天能坐在五星级宾馆里,吃着放在银制器皿中的“小杨生煎”。现在他的梦想可以在日本六本木一家五星级宾馆的顶层得以部分实现,那里最近开了一家南翔小笼馒头店,是当地最高档的餐馆之一。在城隍庙总店,他们也尝试走高档路线,那里最贵的鲍鱼、鱼翅小笼卖到88元一笼。如今这家店一半的营业额来自高价位小笼。现在我们要转变观念——这个行业不仅关系民生,也是一门大生意。

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